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Si te pregunto, ¿qué es un gigante? Rápidamente me contestarías. Si además le añado la etiqueta: ‘empresarial’, me responderías con una definición y es muy probable que la acompañases con un ejemplo. ¿Quiénes son los gigantes empresariales? Mercadona, Inditex, Telefónica, P&G, entre otros muchos serían algunas de tus respuestas.

En este caso, analizaré Inditex. El grandote español que desde 1963 se dedica a la confección y venta textil, se consolida hoy como las principales empresas a nivel mundial, situando al misterioso Amancio Ortega como el tercer millonario del mundo según la lista que elabora anualmente la revista norteamericana Forbes.

Supongo en alguna clase de marketing o RRHH te habrán explicado la Pirámide de necesidades de Maslow, donde para conseguir la satisfacción en un nivel superior, debes tener satisfecho el anterior. Voy a utilizar ese ejemplo para agrupar las marcas de Inditex partiendo de las variables precio y me atrevería a decir que calidad también. En el siguiente gráfico te muestro en forma piramidal cómo se ubican las tiendas de esta empresa en relación a las variables anteriormente comentadas:

PIRAMIDE INDITEX

De este gráfico me interesa estudiar la cúspide. Uterqüe, la joya de Inditex, aunque yo la calificaría mejor como la oveja negra, es otra filial dedicada a accesorios de moda y prendas de alta calidad, que cuenta actualmente con 89 tiendas y está presente en 17 países. La vaca flaca, más adelante entenderás por qué la llamo así, se dirige a un segmento diferente que el de sus hermanas. El público objetivo al que se dirige queda definido en mujeres de entre 30 y 50 años con un nivel adquisitivo alto y con cierto ¿estilo? Cabe señalar que también tiene ropa de caballero aunque no ataque con tanta fuerza a ellos, pero sí a las mujeres que les compran la ropa.

Bajo mi punto de vista, Uterqüe es el intento de ser la hermana gemela de Bimba y Lola, habiéndose quedado en el establecimiento en el que se viste la choni que compraba en Bershka antes de haber pegado un braguetazo. Pero como siempre digo, es mi opinión y ésta, vale poco.

A las características de elegancia y estilo se le suma la alta calidad en el servicio que aquí sí puedes encontrar y en el resto del grupo no. Una dependienta con más glamour que la Baronesa Thyssen (y que seguramente cuando salga de la tienda no sea más que una Tita Cervera) está pendiente de ti en todo momento ayudándo y aconsejando a tu decisión de compra. A esto se añade un bonito tarjetero que te entregan con un tu ticket al finalizar la compra.

Como siempre digo, seamos realistas. La gente con ‘pelas’ no compra en Uterqüe puesto que ya tiene sus marcas favoritas. Además, la atención excesiva al cliente, muchas veces calificado como que están encima de ti, causa rechazo en el consumidor, que además tampoco valora el cuidado en el packaging.

Por otro lado, considero que el hecho de disponer de un surtido muy amplio y poco profundo es otro grandísimo error. Puedes encontrar desde ropa, hasta complementos, joyería, calzado, bolsos, e incluso muchas veces ponen en venta el mobiliarios. Lo califico como error puesto que para este tipo de producto, ya existe Zara. Querer que Uterqüe sea la hermana mayor con dinero de Zara no ha sido una decisión acertada.

Digo esto último porque los datos lo corroboran. Según el balance anual de Inditex todas sus marcas obtuvieron beneficios a excepción de Uterqüe que no acaba de hacerse un hueco en el mercado como se observa en la siguiente tabla.

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El pasado año, el grupo frenó la expansión de la marca y decidió no continuar abriendo locales. Incluso en 2011 tuvo que cerrar su tienda en plena Gran Vía de Madrid. Fuentes próximas niegan ese frenazo explicando que cada enseña “lleva su ritmo” y que, por el tipo de producto (no tan centrado en el bajo coste como Zara, la enseña más exitosa del grupo) y su perfil de cliente, Uterqüe es una cadena más selecta y la compañía es más exigente a la hora de determinar dónde ubica sus tiendas. Después de esto, te dejo que saques tus conclusiones.

Sean las causas que he comentado o no, la realidad es que en muchas ocasiones por muy grande que seas y por mucha experiencia empresarial que poseas, hay ideas que son las más acertadas y es que como aquí comprobarás, los gigantes también se equivocan.

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